日用化工品行业的“全民化”特质,导致了其长期以来“粗放式、放养式”的营销形态。在行业总体增长进入瓶颈期以后,日化品牌应该如何通过数据分析来驱动精准营销模式,破解行业僵局?
日用化工品行业的“全民化”特质,导致了其长期以来“粗放式、放养式”的营销形态。在行业总体增长进入瓶颈期以后,日化品牌应该如何通过数据分析来驱动精准营销模式,破解行业僵局?
以云南白药为例,通过对淘宝用户搜索、浏览、购买、分享行为的深度挖掘,云南白药牙膏天猫官方旗舰店“化明星粉丝为店铺粉丝”,借助明星创新互动机制,激发粉丝踊跃参与,在短短数天内成功吸引超过30万名新粉丝,为其长期营销打下了良好基础。
此外,借力优酷热播剧集,云南白药与剧集原著小说作者合作,以IP合作款产品为引爆点,利用大数据实现了对品牌兴趣人群、牙膏类目兴趣人群、小说作者粉丝人群、热播剧集观影人群的精准触达,当月品牌总销量同比去年增长超过so%,环比增长超过25%。
云南白药还与知名财经作家合作,开展了以“齿久清新益起来”为主题的关爱西藏儿童公益活动。借助大数据智能算法,基于用户在淘宝网上的搜索和购买行为记录,品牌在活动期间最大化覆盖了公益意向人群,强力提升了市场份额。
问题:根据案例,结合相关理论知识,请分析企业开展新媒体营销数据分析的意义体主要现在哪些方面。
正确答案:
(1)帮助企业预测新媒体运营方向,规避风险。通过数据分析,从中发现有规律性的信息,可以帮助企业预测未来的趋势,做出具有针对性的决策,从而使得运营活动具有前瞻性。云南白药借力优酷热播剧集,利用大数据实现了对品牌兴趣人群、牙膏类目兴趣人群、小说作者粉丝人群、热播剧集观影人群的精准触达,进而使当月品牌总销量得到大幅提升。
(2)帮助企业控制新媒体运营成本,提高效率。企业进行新媒体营销,一方面需要关注销售额的增长与品牌价值的提升,另一方面也需要时刻关注运营成本,尤其是广告成本。通过对淘宝用户搜索、浏览、购买、分享行为的深度挖掘,云南白药牙膏天猫官方旗舰店借助明星创新互动机制,激发粉丝踊跃参与,在短短数天内吸引超过30万名新粉丝,在很大程度上提高了新媒体运营效率。
(3)帮助企业评估新媒体方案效果,改进营销方案。每个营销方案都是团队根据以往经验而制定的工作规划,运营一段时间后就需要通过数据进行评估。在开展以“齿久清新益起来”为主题的关爱西藏儿童公益活动时,云南白药借助大数据智能算法,基于用户在淘宝网上的搜索和购买行为记录,在活动期间最大化覆盖了公益意向人群,取得了很好的营销效果。
(4)帮助企业了解新媒体运营质量,诊断问题。新媒体运营的日常工作包括内容生产、新媒体账号发布和推广、粉丝维护、线上线下活动策划与组织等。这些工作是否有价值、是否能够有效实现营销目标,需要通过数据来了解与判断。目前大部分企业需要关注的新媒体运营数据包括流量数据、粉丝数据、阅读数据、活动转发与评论数据等。