电大《品牌竞争策略》任务1-4题库

一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 1949年前的大上海，商店里销售的商品80%以上是洋货。1872年，法国轩尼诗白兰地酒中的科涅克（又称干邑）XO进入上海；_____年，可口可乐出现于上海和天津等地；1936年，奔驰汽车进入我国市场。

2. 2014年，三家中国电商品牌______、京东商城、聚美优品相继在美国上市。电商作为品牌汇聚与消费的平台，将会促进越来越多的中国品牌与世界品牌同台竞争。

3. 品牌符号说主要着眼于品牌的_____，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。

4. 品牌构成的显性要素是品牌外在的、具体的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与_____、标记、标志色、标志包装、广告曲等。

5. 品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问，竞争已经无处不在，凡是与产品、企业经营有关的事物都可以成为竞争工具和竞争手段，品牌竞争的特点主要体现为技术的竞争、_____的竞争两方面。

6. 不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为_____或双品牌竞争策略。

7. 美国哈佛商学院教授迈克尔•伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：_____、替代产品、竞争对手状况。

8. 品牌个性是企业经营理念、________理念与社会价值文化理念的辨证统一体，展现了品牌真正的人性化与哲理化。

9. 品牌个性塑造的三原则：_______原则，沟通协调原则和适用提高原则。

10. 品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的______和支持度。

二、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）

1. 品牌

2. 品牌名称

3. 品牌竞争力

4. 品牌价格竞争

三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。）

1. 品牌命名的原则是什么？

2. 品牌构成需要哪几个隐性要素？

一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 品质在概念的内涵上超越质量，是一种更为____的标准或状态。

2. 人们对质量有着不同的定义：狭义的质量是指产品质量；广义的质量包括产品质量、工程质量、____、工作质量等。

3. 从经济学上来看，理性人都要追求利益最大化，具体来说，企业追求的是利润最大化，而消费者追求的则是____最大化。

4. 产品品质是品牌的_____，任何品牌都以上乘的品质作保证，丢失了品质就丢失了名誉。

5. 品质是品牌的_____，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。

6. 为了扩大产品销售，提高品牌的知名度，企业在市场竞争中常用的手段就是降低价格，降低价格的前提则是控制成本，成本低就有降价的空间，但企业要提高竞争的档次，提高品牌的美誉度，就不能一味地_____，而应根据产品档次和质量等多种因素适当地提价。

7. 企业存在的根本目的就是追求______，低成本可允许企业制定低于竞争者的市场价格。

8. 质量差价策略即产品根据质量的不同，在_____上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。

9. 价格没有高低之分，只有_____与否。

10. 产品的定价与产品的质量、定位等因素有很大的关系。按照质量与价格的搭配，产品价格定位为：优质优价、______、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。

二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 品牌竞争力

2. 标记

3. 技术创新

4. 市场定位

三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。）

1. 品牌个性塑造原则有哪几条？

2. 企业在运用市场定位手段时还需要避免哪三种错误？

四、案例分析题（共1道试题，共50分。）1.案例：

“冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。２００１年９月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年３月，便宣告破产。

从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。

一、案例分析题（共 1 道试题，共 100 分。）

1. 案例：春都牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案

２０世纪８０年代后期，春都集团通过一系列有效措施，使得自己成为火腿肠市场的龙头老大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场占有率高达７０％，成为全国的著名商标。然而，“春都”为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从８５％降到１５％，以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业濒临破产的边缘，上市公司也被冠以 ST 的名号（“ST”是证券交易所对某一股票采取“特别处理”special treatment 的缩写 ）。２００２年７月，“春都”几乎没有可用周转资金，上百条生产线全线告停，企业亏损高达６７个亿，并且欠下１３亿元的巨额债务，中外双方、银企关系、业务伙伴关系全面恶化，市场几乎丧失殆尽，人员大量出走。２００３年，春都进入破产程序，曾经辉煌一时的“春都”就此沦陷。

从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。